Как лейбл мыла для рук Aesop стал брендом на миллиард долларов

Mar 24, 2024

Культовый бренд средств для мытья рук Aesop, найденный в ванных комнатах отелей, похожих на Белый Лотос, с 1980-х годов является вершиной роскоши у раковины.

Через пять минут после входа в магазин «Эзоп» на Риджент-стрит мои руки были почтительно вымыты и увлажнены в каменной раковине, напоминающей церковную купель, а мое пальто и шарф ароматизировались в зеркальном портале космической эры. Снаружи Лондон кружится в своем обычном бешеном темпе, но внутри Эзопа царит атмосфера дорогого спокойствия.

И в этом вся суть. «Эзоп» (это «пи-соп», а не «ай-соп») добился феноменального успеха по ряду причин, наиболее очевидной из которых является «опыт бренда», который настолько желателен, что люди отчаянно хотят воссоздать его дома.

Средство для мытья рук Resurrection Aromatique стало легендой – его можно найти в ванных комнатах отелей типа «Белый Лотос», ресторанов с месячными списками ожидания и определенного типа амбициозных домов среднего класса (и особенно тех, которые представлены на рынке). ).

«Это символ доступной роскоши, который можно разместить на раковине», — объясняет Франческа Шараффа-Стаббс, закупщик косметики в Liberty — одном из немногих универмагов, которым разрешено продавать продукцию знаменитого суетливого бренда. «Это реальный показатель статуса».

Статус всегда хорош для бизнеса, и теперь австралийский бренд (контрольный пакет акций которого принадлежал бразильской компании Natura) был куплен L'Oreal, крупнейшей в мире косметической компанией, за 2,5 миллиарда долларов (2 миллиарда фунтов стерлингов), что стало крупнейшей сделкой за последние десятилетия. Это головокружительные высоты для поставщика шампуней и мыла, основанного в Мельбурне в 1987 году. Так как же им это удалось?

Как и во всех хороших компаниях, идея Aesop родилась по необходимости.

Парикмахер Деннис Пафитис хотел создать более расслабляющую обстановку для своих клиентов (особенно, видимо, требовательных) и добился этого, замаскировав запах аммиака в краске для волос натуральными составами, изготовленными из шалфея, розмарина и других трав; Затем он выстроил свои смеси в простых бутылках равномерными рядами, чтобы создать ощущение покоя. К середине 1990-х годов у Пафитиса появилось достаточно поклонников, чтобы уйти из салона.

«Я помню, когда Aesop приехал в Лондон — это был один из первых австралийских брендов, сосредоточившийся на естественной красоте, и это казалось совсем другим и почти революционным», — говорит Милли Кендалл, генеральный директор Британского совета красоты.

«С самого начала это был один из тех брендов, к которому вы привязывались, как только его приняли. Это было противоположностью прихоти. Все эти годы спустя он по-прежнему очень прочный — и, хотя упаковка довольно невзрачна, отчасти именно поэтому создается ощущение, что вы покупаете что-то настоящее».

Если вы раньше использовали их продукцию, вы, вероятно, ассоциируете ее с запахом ветивера и шалфея, а также с их приземистыми янтарными флаконами и шрифтом Helvetica (и, возможно, с ударом по вашему кошельку, учитывая, какие отели и рестораны они предпочитают посещать). проживают в).

Но Эзоп умен в том, что, хотя он предлагает вам возможность очистить вашу кожу, волосы, ваш дом и даже вашего домашнего животного (да, есть шампунь для собак), простой подход означает, что он никогда не будет выглядеть так, как будто он распродан.

«Это не бренд, который следует тенденциям, регулярно обновляет бренд или обновляет упаковку, он просто развивается и продолжает двигаться вперед, и это демонстрирует настоящую веру и уверенность в том, что он делает», — говорит директор по красоте Net-a-Porter Ньюби Хэндс. «В частности, в сериях для ванн и корпусов сохраняется ощущение современной, сдержанной роскоши, которая никогда не выходит из моды – и это нелегко сделать».

Простота бренда означает, что Aesop привлекает мужчин с 1990-х годов — времени, когда парфюмерная продукция была почти исключительно ориентирована на женщин.

«Он выглядит довольно мужественно, поэтому в нем присутствует настоящая гендерная нейтральность», — говорит Кендалл. «Они действительно знают своего потребителя, и у них больше, чем у большинства брендов, широкий круг покупателей, и магазины играют в этом большую роль. Вы заходите внутрь, и там очень чистая обстановка, напоминающая кухню, которая, я уверен, вдохновила тенденции дизайна интерьера в Лондоне».